How to be a true thought leader

企業內容營銷要突出Thought Leadership

Posted by Greg Farrett on October 1, 2019

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互聯網時代營銷方式的不斷變化促使B2B和B2C營銷傳播團隊重新進行思考。人們越來越認同內容營銷是不斷教育消費者的過程而非單單主動推銷品牌。為了真正發揮優勢,企業需要對外傳達自己在技術領域的行業領導地位(Thought Leadership)。

這是合乎邏輯的。消費者和行業采購人員都希望自己的采購來源可靠、有信譽,并且了解自己的需求。尤其在B2B領域,供應商的角色逐漸成為積極的產品開發合作伙伴,因此供應商的行業技術領導地位顯得尤為重要。如果潛在客戶閱讀到企業克服重大行業技術挑戰的案例,那么他們更有可能給這些企業打電話,希望能幫助他們解決產品開發團隊目前面臨的類似問題。

顯然,占據行業領先地位是企業未來戰略的關鍵。2019年Edelman-LinkedIn B2B調查項目訪問了1200名美國企業決策者、內容創作者及銷售人員,結果顯示,在過去一年中:

  • 行業領導地位的影響因素占比從50%增長到了58%
  • 55%受訪決策者表示,他們將行業領導力視為考核企業的重要因素
  • 58%的決策者表示他們根據行業領導地位來選擇企業
  • 26%的銷售人員則認為行業領導地位直接關系到企業的興衰
  • 61%的決策者愿意支付溢價與通過定位自己行業領先地位凸顯企業愿景的品牌合作

    那么誰該成為企業的思想領袖呢?他們又該如何來定位企業呢?通過哪些平臺可以關注到他們的資料呢?

    誰適合當企業的思想領袖?

    確定組織架構中一名或多名行業專家,兼容他們不同領域的專長是企業邁向成功的第一步。

    有些行業專家是顯而易見的。首席執行官可能在其企業所在的特定行業積累了多年經驗,對當前的業務環境和戰略有著全面的了解。他/她是行業和商業媒體借以了解最新市場狀況的第一人選,也可能作為發言人/嘉賓頻繁參加各種行業活動。同樣,首席運營官也對影響當前產品開發議程的日常挑戰和機遇有著獨特的見解。

    其他行業專家則需要企業稍加考慮。研究主管、研發主管或者創新主管也經常接受行業媒體的訪問,深入剖析企業產品開發流程。不過,他們的講話可能會受到諸多限制,只能模糊陳述有關趨勢,而不能提供具體細節。另一方面,他們可能參與了多個技術項目,樹立了如何克服行業挑戰的良好范例。

    贏得思想領袖地位的關鍵步驟:

  • 確定專業領域
  • 加入與專長領域有關的社群
  • 經常交流溝通
  • 在信息和專長方面保持一致性
  • 運用不同渠道的方法,包括: 會議發言
    媒體采訪
    深度文章
    LinkedIn貼文
    推特

    但是有很多因素會影響你們對內部思想領袖的選擇。如果瞄準了某個特定的新型業務領域,那么這個具體業務部門的負責人有可能獲選成為重要的思想領袖。

    此外,你們也有可能外聘新的員工,而他/她帶來了豐富的經驗和人脈。精通技術的年輕員工在社交媒體上游刃有余,或者對如何應對千禧一代和Z世代有著獨到的方法,他們又是否可以擔任思想領袖呢?

    意愿和支持

    選擇思想領袖的另外一個因素與個性有關。思想領袖必須愿意承擔這樣的角色,并且要足夠外向以發揮這一角色的作用。在將成為組織的思想領袖的概念傳達給他們時,需要把這件事當作是他們自身發展的絕佳機會。

    必須明確說明它的好處,同時必須清楚解釋這一角色的具體作用和你們需要傳達的信息。在這一點上,企業的堅定支持可謂至關重要。思想領袖發揮雙重作用的前提是必須得到組織機構內部的理解。必須明確的是,思想領袖提供的是真實的信息,而不只是做一般性的、不透露任何信息的商業發言。正因為如此,企業應該盡量排除干擾,因為法律顧問的影響和編輯通常會將精彩的故事變成干巴的內容,導致企業思想領袖戰略步履維艱。你們必須對思想領袖充滿信心,讓他們自主開展工作,不要編校他們的發言。

    一旦確定了思想領袖,給他們提供了這一角色的自由,那么企業將迎來知名度迅速提升的偉大機遇

    如何獲得曝光機會?

    可以采取多種方法幫助自己/杰出同事成為所在領域的真正思想領袖。

    最明顯的是通過采訪或社論進行媒體曝光。想想公司領域有哪些主要行業出版物,企業希望傳達給業界的消息是什么。有些媒體會直接與企業聯系,但是通過易美濟這樣的市場傳播合作伙伴也可以幫助你們有效實現目標。此類內容不應該依靠廣告購買,不管是要解決整個行業必須解決的問題或提出的挑戰。

    同樣重要的是將企業名字列入行業大會議程。如果有人向企業提問而企業的回答給大家留下了深刻的印象,那么很有可能會產生雪球效應,企業會經常收到該活動或類似平臺的邀請。必須強調的是,關鍵是要使你們的演講有趣且具有普遍意義,不要搞成了促銷宣傳。

    社交媒體的重要性已不容忽視。LinkedIn個人資料是社交媒體時代的簡歷,因此請務必確保它處于最新狀態,并充分反映你們作為思想領袖的身份。除了即時更新個人資料之外,對行業技術領域的關鍵議題也要做出回應和發表評論。確保你們的圖像和文字讓你們顯得親切、充實和多識。

    網絡研討會和網絡視頻正在成為企業日益重要的工具,并提供了一個絕佳的機會來展示你和同事所參與的創新工作,以及對總體趨勢的相關評論。

    但必須強調的是,思想領袖的成功需要一場“持久戰”。偶爾的媒體采訪或博客文章是無用的。成功的思想領袖策略應包含持續的信息流,例如:每季度一篇深度文章、每月一篇博客文章、每周一篇LinkedIn文章,以及每天一篇推特文章。

    思想的源泉

    思想領袖的概念不僅僅是一個流行語??蛻粜枰粋€積極主動且見多識廣的行業技術合作伙伴。這些知識可能已經存在于組織機構內部,問題只是如何挖掘出來以供外部利用。

    但是請記住,一定要有耐心。思想領袖不會在一夜之間就能夠打造出來,他們需要長年累月的工作,才能夠建立起自己的人脈,贏得寫作和講演的機會。

    在這個方面,易美濟可以提供多種服務,包括:更新社交媒體策略,與意見領袖開展合作,以及確定組織機構內的思想領袖。畢竟,在內容營銷的新時代,真正重要的是思想!欲進一步了解易美濟可以如何幫助你們打造思想領袖戰略,請立即聯系我們。

     

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